Microsoft во вторник, 21 апреля, объявила о снижении цен на два уровня подписки Xbox Game Pass, что противоречит общим тенденциям в отрасли. Компания впервые за последние годы сделала шаг в сторону удешевления.
Изменение ценовой политики Microsoft
Цена Game Pass Ultimate снизится примерно на 23% - с $29,99 в месяц до $22,99, а версия Game Pass для ПК обойдется на 22% дешевле - в $13,99 вместо $16,49. Стоимость подписки на Game Pass Essential и Game Pass Premium останется без изменений.
Решение о снижении цен на Game Pass Ultimate и PC Game Pass является изменением позиции, принятой в октябре, когда Microsoft повысила цены на оба предложения, что вызвало критику со стороны пользователей.
Тогда компания подняла стоимость подписки Ultimate с $19,99 в месяц до $29,99 (скачок на 50%), а стоимость PC Game Pass выросла с $11,99 до $16,49.
Пересмотр ценностного предложения подписки
Снижение цены сопровождается оговоркой – важным изменением в ценностном предложении. Сервис больше не будет предоставлять доступ к новым релизам популярных игр серии Call of Duty в день их выхода. Теперь они будут запускаться в Game Pass примерно через год после первоначального релиза. Изменения не затронут предыдущие игры серии.
В прошлом году компания потеряла около $300 млн прямых продаж Call of Duty из-за включения этой игры в Game Pass. В то же время, сразу после приобретения Microsoft фирмы Activision Blizzard сервис продемонстрировал ограниченный рост числа подписчиков.
Нынешние корректировки цен и доступности игр могут помочь решить обе проблемы, при этом позволяя сэкономить деньги пользователям Game Pass Ultimate, которые покупают Call of Duty отдельно.
Причины стратегического разворота
Бренд Xbox от Microsoft отставал от своих конкурентов Sony и Nintendo на протяжении многих лет, делая ставку на подписные сервисы и облачный гейминг. Компания столкнулась с постоянным повышением цен на Game Pass, снижением продаж консолей и отсутствием по-настоящему интересных игр.
После февральских кадровых перестановок, в результате которых Фил Спенсер и Сара Бонд покинули компанию, неопределенность в отношении будущего Xbox усилилась. На должность генерального директора в игровом подразделении компании была назначена Аша Шарма.
«Game Pass Ultimate стал слишком дорогим для слишком многих игроков. Мы продолжим учиться и развивать Game Pass, чтобы он лучше соответствовал тому, что важно для пользователей», — заявила недавно она в сообщении в социальных сетях.
Шарма уже завоевала расположение игроков своим первым заявлением в качестве генерального директора, сказав, что она не будет «гнаться за краткосрочной эффективностью или наводнять нашу экосистему бездушной чепухой на основе ИИ».
Контекст отрасли и отклонение от тренда
Шаг Microsoft по снижению стоимости подписки предпринят на фоне продолжающегося роста цен на игровые консоли и игры на рынке. Причиной такого тренда стали введение президентом США Дональдом Трампом пошлин, глобальный дефицит памяти и стремительный рост затрат на разработку.
В начале апреля компания Sony подняла цену на консоль PlayStation 5 на $100. Nintendo также повысила стоимость оригинальной Switch, хотя стоимость новой Switch 2 осталась без изменений.
Сами видеоигры тоже становятся дороже. Nintendo использует метод вариативного ценообразования, при котором некоторые игры стоят $70, а другие, такие как Mario Kart World, — $80. Компания также меняет стоимость игр в зависимости от того, покупаете ли вы цифровую или физическую копию.
Потенциальные последствия для рынка
Снижение цен со стороны Microsoft также резко контрастирует с другими сервисами подписки, которые в последние месяцы повысили стоимость доступа к своим платформам. В прошлом месяце Netflix повысил цены на свои тарифные планы уже второй раз менее чем за два года. В сентябре у Disney подорожали сервисы Disney+ и Hulu.
Аша Шарма стремится к новым методам повышения привлекательности продуктов Xbox для более широкого круга пользователей. Сообщается, что помимо снижения цен, Microsoft рассматривает введение более дешевых варианты Game Pass.
Использование рекламы в качестве основы по-прежнему остается возможным следующим шагом. При этом более дешевый тарифный план Game Pass может привлечь как игроков с ограниченным бюджетом, так и инвесторов, заинтересованных в росте числа пользователей.
Со-генеральный директор Netflix Грег Питерс также ведет переговоры с Шармой относительно возможных вариантов пакетных предложений. Microsoft рассматривает возможность создания чего-то большего, чем просто базовый более дешевый тариф, и изучает варианты более крупных пакетных подписок.
Основная идея заключается в том, что Microsoft, возможно, хочет использовать более гибкую модель ценообразования. Если компания сможет привлечь больше пользователей к Game Pass, бизнес Xbox сохранит свою ценность в долгосрочной перспективе.
